Контекст
ПрезиДЕНТ — одна из крупнейших медицинских организаций Москвы. Сеть позиционируется в премиальном сегменте. Аудитория — пациенты со средним и выше среднего доходом, готовые платить за комфорт, прозрачность и долгосрочные отношения с врачом.
К моменту как я пришёл на проект, команда подготовила промежуточный прототип и поставила задачу провести исследование: считывают ли пользователи структуру услуг, понятна ли цена, как воспринимается уровень клиники, готовы ли они записаться через сайт.
Проблема
Прототип строился на гипотезах без подтверждения данными. Оставалось неясным, соответствует ли макет паттернам поведения аудитории и закрывает ли он барьеры на пути к записи.
Также у сети накопилось 15 лендингов от разных подрядчиков: каждый филиал заказывал сайт самостоятельно. Бренд выглядел по-разному в разных городах, поддержка обходилась в сотни тысяч рублей в месяц, а запуск новой услуги занимал недели.
Задача
Провести глубинные интервью и юзабилити-тестирование, зафиксировать проблемы и точки роста. Параллельно свести 15 сайтов под одну концепцию и собрать дизайн-систему под 40+ направлений стоматологии.
Что было сделано
На этапе брейншторма выделил цели исследования: соответствие премиальному позиционированию, уровень доверия к клинике, восприятие профессионализма и экспертности. После брифа с клиентом определили сценарии, на которые опирались в тесте:
- Навигация от главной страницы до конкретной услуги
- Понятность структуры каталога услуг
- Эффективность подачи информации о ценах
- Удобство поиска и восприятия информации в журнале
- Доступность информации о детской стоматологии
- Желание подписаться на рассылку, мотивация
Спланировал и провёл качественное исследование: 8 глубинных интервью по 60 минут с клиентами сети из Москвы и МО, возраст 28–40 лет. 6 из 8 участников — родители, регулярно посещают стоматолога. По данным выборки выделил три персоны (занятой профессионал, заботливый родитель, рациональный клиент) и собрал карту первого касания: от выбора клиники до формирования долгосрочных отношений с врачом.
Ключевой инсайт: 7 из 8 респондентов находят клинику через личные рекомендации, а найдя «своего» врача, остаются в сети даже при выходе из программы ДМС. Дальше разбираю решения по экранам, где исследование показало главные барьеры.
Исследование показало, что главная перегружает пользователя. Рекламные баннеры и карусели мешали сфокусироваться, каталог услуг не помещался на первый экран, и чтобы найти цену, приходилось прокручивать страницу вглубь. Карта клиник и списки врачей дублировались. Кнопка записи в шапке была, но терялась на общем фоне. При этом сам дизайн уже воспринимался как деловой и современный, то есть проблема была не в стиле, а в приоритетах: на виду оказалось второстепенное, а услуги, цены и запись уходили вниз.
Пересобрал первый экран вокруг того, что пользователь ищет первым: что это за клиника, сколько стоит услуга и как записаться. Карусели убрал, баннеры свернул в один блок спецпредложений. Повторы карты и врачей свёл в единый блок «Выберите свою клинику» с картой и списком, а карточки врачей привязал к конкретному филиалу.
Одна из задач теста звучала так: найти стоимость интересующей услуги, начав с главной. В тестируемой итерации на это уходило в среднем 40 секунд и 3 клика, до цены доходили 5 из 8 участников, остальные сворачивали в поиск или бросали задачу. В финальной версии услуги и цены стоят на первом экране: время упало примерно до 12 секунд и одного клика, задачу выполнили все 8 из 8. Длина прокрутки до первого блока услуг сократилась почти вдвое.
Ключевой сценарий теперь вынесен в начало, а не спрятан за прокруткой. Это закрывает одну из болей, когда важно быстро дойти до цены и записи, не продираясь через рекламные блоки.
На страницах услуг цены указывались в формате «от X ₽». Респонденты считывали это как непрозрачность и опасались неопределённости итоговой суммы при оплате: «не люблю, когда на кассе приходится судорожно считать, сколько всё выйдет».
Вместе с клиентом определили, где можем зафиксировать цены и разбить их на составляющие. Собрали отдельные страницы с реальными диапазонами цен, блоком гарантий, таймлайном приёма, описанием материалов и технологий, примерами работ до и после с планом лечения.
Записаться через сайт было нельзя. Кнопка в шапке вела на форму обратной связи, а дальше всё равно нужно было звонить. Клиент говорил о нагрузке на колл-центр, через который шёл основной поток записей. Исследование показало встречную потребность: все восемь участников сказали, что звонить не хотят, а шесть из восьми хотели выбирать конкретного врача, а не «любого свободного». «Даже государственные клиники предлагают электронную карту, а здесь приходится звонить и уточнять». Отдельная боль: нет истории лечения и документов в одном месте, справку для вычета приходится получать вручную.
Решением было сформировать флоу онлайн-записи на первую итерацию. Не пытался закрыть всё сразу, а собрал рабочий минимум, который снимает главный барьер и разгружает колл-центр. Провёл небольшой бенчмарк конкурентов по флоу записи, затем сел с клиентом и разделил, что обязательно нужно пользователю и что технически реально сейчас. Так определилась граница итерации.
Спроектировал флоу с выбором клиники и конкретного врача. Запрос «данные в одном месте» (история приёмов, рекомендации врача, документы для вычета) оформил как личный кабинет и заложил на следующую итерацию.
Чтобы 15 разрозненных лендингов стали одним продуктом, собрал дизайн-систему. Поверх библиотеки собрал компоненты страниц под 40+ направлений, чтобы продуктовая и маркетинговая команды запускали новую услугу из готовых блоков, без отдельной вёрстки и дизайна.
Итог
Главная стала быстрее вести к сути: поиск услуги ускорился с 40 секунд и 3 кликов до примерно 12 секунд и одного клика, и задачу выполняют 8 из 8 участников вместо 5.
Раньше онлайн-сценария не было вовсе, поэтому собрал флоу онлайн-записи на первую итерацию.
На уровне продукта 15 разрозненных сайтов свелись в один портал, а 40+ направлений работают на единой библиотеке из 150+ компонентов. Запуск новой услуги сократился с недель до часов, это примерно в пять раз быстрее, а поддержка одной системы вместо 15 сайтов снизила её стоимость ориентировочно на 40%.
В следующую итерацию заложен личный кабинет с историей лечения и документами для вычета. После запуска снимаю бизнес-метрики на боевом трафике: долю онлайн-записей против звонков, нагрузку на колл-центр и конверсию в запись. Параллельно провожу повторное юзабилити-тестирование финальной версии, чтобы подтвердить, что решения, принятые по данным, работают.
